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2010地方网络社区掘金年 关键把握社区商务链
来源:澳门鸿运国际  时间:2010-04-02 13:02:52

 2010 年新年伊始,互联网领域突爆一惊雷,Google关闭其在中国的运营。联想到之前Yahoo、eBay等纷纷在中国市场败退——IT 外资巨头们似乎陷入了“中国互联网魔咒”中。如何理解中国互联网?西祠创始人响马接受采访时,提供了一全新的线索。他指出:“互联网从诞生那一天起,就具备社区的特点。”因此如要拨开中国互联网市场的重重迷雾,从网络社区切入,盘点其10 多年来的发展历程、规则,是大有裨益的。

星火燎原:社区的崛起

追溯中国网络社区的原生状态,必须提到90 初中国的一个通信网络——中国Fido网(即CFido)。著名的CFido站有“长城站”、“手拉手”、“新月”。那里汇聚了中国最早的一批“社区网友”,他们基本是通信、计算机类的教育背景,社区活动一般是交换自己撰开发的小软件,交流加密解密心得,偶尔也会聊聊人生体悟等。

当然CFido 网络还不是我们现在熟悉的基于TCP/IP协议的Internet,那是一个利用电话线路连接起来的网络,各终端间通过点对点的方式互转信件。但列举当时玩家的名字,比如丁磊、马化腾……你会发现,CFido对如今的互联网社区产生了多么深远的影响。

真正严格意义的中文社区,是1995 年8 月,清华大学学生Ace 为使清华内部能有自己的BBS, 在实验室一台386/Linux 上架设了BBS, 采用的系统是台湾大学耶林大学风情站的PalmBBS。其后Ming 和Lucky 也参与进来,并将系统转移到一台Sun Sparc 20(64M 内存) 的机器上。8 月8 日,这个BBS系统正式开放,定名为“水木清华站”,此时的IP是166.111.1.11。

以水木清华为标志,中文社区开始以星火燎原之势发展起来。据Chinaz 主编邱松向记者介绍,从1995 年直至2000 年,基本处于民用互联网的普及阶段,中文社区主要通过部分技术爱好者通过汉化、翻译国外的社区引进国内,所以社区应用服务一般比较单一,只是形成了基本交流的架构。所以此时构建一个社区的技术、资金、市场门槛均并不高,这给了无数默默无闻、却极富创新精神的草根程序员们一个机会。其中最有代表性的是响马(真名:刘琥),他几乎无心插柳柳成荫的创造了一个著名华人社区——西祠胡同。而且他的建站理念、服务模式不仅可谓该阶段成功中文社区的浓缩,甚至在今天,都颇有些先锋色彩。

当时在南京动力交通学校做老师的响马首次接触互联网是1995 年左右,他向记者回忆说:“当时的互联网其实内容很少,除了像Microsoft 这样的公司网站,就是BBS社区了。”本着消遣的目的,他闲逛了中国海峡两岸的诸多BBS社区,比如四利通方、嘉兴论坛等。他发现海峡两岸BBS设计风格的用户体验明显不同。他说:“大陆的社区,信息组织方式都是基于树型结构的,比如一个焦点访谈论坛,它会有一个主题,下面会有人跟着回复,然后再有人回复……整个是一个树状结构的。但是我觉得这种结构看着特别别扭,因为我更喜欢台湾社区所呈现的列表型结构。”于是他在1998 年左右自己用ASP技术做了一个简单的列表式BBS,起了一个颇具地方色彩的名字——西祠胡同,并设置了诸如“英语”、“情感人生”、“武侠故事”等一些热门话题版块。第一批被“忽悠”进来访问的网友都是响马平时泡论坛时结交并熟识的朋友。觉得这样的小型社区很好玩的响马很快组织了西祠网友的第一次聚会(总共只有几个网友参加)。但几个月后当他组织第二次聚会时,突然发现“不好玩”了。 响马说:“这是我印象最深刻的一次西祠网友聚会活动。当时竟然来了50 几个人,我已经不知道谁是谁了,也已经没有办法认识对方了。所以从那之后,基本上我们开始在站内鼓励版主,举行以版为单位的聚会,小规模聚会,因为以版为单位,比如说我弄个二三十人,互相还能沟通起来,能够互相建立联系,建立感情,但是几十个人,上百人的聚会已经没有意义了。”也是这次聚会的契机响马作出了一个对西祠的发展有决定性影响的举措——不仅允许网友自主开版,而且授予版主对版块的所有主权(如版面关闭、合并、广告经营等)。为何采用如此举措?响马的回答十分朴素:“因为我就是个程序员,程序员的特点就是除了程序别的都不怎么懂,那么我想既然我不懂就让更多的人进来做,因为你一个人再聪明没有一群人聪明,所以每个人都会想到不同的话题、不同的主题,每个细节,每个细小的话题都会有人来做,那最终做出来的东西肯定比我一个人想的要好。”

 对于这个颇具Web 2.0 意识的决定,可能响马自己也没有认识到,会给西祠带来爆炸性的增长。至1999 年8 月,西祠实现在线人数超过百万。西祠用户遍布全国及境外,用户群横跨各个年龄、职业级别。据响马介绍,许多网友通过西祠的平台获得了丰厚的回报,一些明星版面,广告收入每月已高达十几万。甚至还有一些网友因此改变了自己的人生,比如某热点时政评论的版主,曾经是某酒店一普通服务员,通过在西祠发言一战成名,如今已是中国著名的时政评论家。

匪夷所思的是,90 年代末获得如此瞩目成就的西祠,很长一段时间全靠响马做老师的600 元月薪维持。

群雄逐鹿:产品与技术是前提

从西祠早期的崛起可以看出,开放性、注重用户体验和需求是促进增长的重要因素。但随着西祠在线人数的增长,对于技术、产品架构越来越高的要求凸现水面。尤其2003、2004 年左右,技术上的瓶颈,严重影响了用户体验,使得西祠一度流失大量用户。

响马说:“不好到什么程度呢,基本上每个星期都会崩溃至少一回,全站会挂掉,但挂掉还不是大问题,大问题是当你全站挂掉之后,前面要么一天,要么两天的帖子丢掉,数据会丢失。这对用户来说是完全不可接受的东西。”为此2005 年西祠在响马的主持下,就访问速度、可扩展性、用户友好性进行了彻底的代码重构,方才重新走上正规。但西祠的一度停滞,它不仅导致了天涯等社区的乘势崛起,尤其给一些地方城市的本地网络社区以喘息的机会。当然对中国无数中小型社区论坛来说,很难拥有像响马这样可以自行设计一套系统的程序员英雄,因此由第三方提供的社区、论坛解决方案越来越获得大家的青睐。

说到社区建站技术,站长之家编辑部总监邱松评论道:“当网民的基础扩大后,越来越多的人发现仅仅通过IM与聊天室无法达到深层次的交流诉求,更多的人倾向于保留文字记录、进行话题辩论的BBS 交流方式, 这阶段在2000 年后变得盛行起来,国内的BBS2000、LeoBBS等CGI 语言编写的社区开始崛起,同时汉化大军也愈加壮大, 例如VBB、IPB、PHPBB等。” 最初的论坛程序是用Perl 脚本语言来开发的,但随着ASP 语言由于Windows 平台的硬文化优势、应用简便等有利因素成了应用的主流,ASP 社区开始流行,以动网论坛DVBBS为代表,一度成功占领了65%以上的市场地位。此时,PHP 类社区程序开始异军突起,邱松说:“PHP论坛程序主要有两个来源,一部分是通过汉化和修改国外源代码;另一部分技术人员独立开发。” 两者的杰出代表是Discuz 和Phpwind。Discuz 是从最早的汉化、翻译派系衍生而出的,也是目前硕果仅存的一家。

邱松认为Discuz 的兴起缘于占据了天时和一系列的商业造势:“由于在Web 快速开发上的优势,通过宣布开源、免费赠送商业授权、手拉手转换行动,Discuz 趁ASP语言停止更新与ASP.net 衔接不畅的时机发力,不断的蚕食动网的市场。”而相比之下Phpwind 的成功,在他看来主要得益于专注和务实:“phpwind 最早开始从事的是PHP文本论坛的开发,这是国人自主开发的系统,程序最大的优点就是速度快、效率高,在功能上与Discuz 相比也各有特色,与Discuz 相比,phpwind显得更富有技术员的低调,他们更专注网络社区的应用,敏锐地发现部分论坛程序在地方社区应用服务上的战略纰漏,从而发力于社区门户。”

 作为中国网络社区发展史上三款最经典的论坛程序:动网、phpwind、Discuz,客观上均给中国大小站长们在技术因素上解决了成本和二次开发的问题,推动网络论坛的高速增长。

常州的化龙巷是一个以消费经验和生活信息交流为主的城市社区,自2005 年开始运作以来,得到迅速的发展,目前已经有55 万的注册用户,同时在线会高达1万3左右。访问人数的增加,自然带来服务器负载的压力。

化龙巷总经理钱钰接受采访时说:“随着访问连接数、网站的互动多起来,服务器的资源是承受不了这么大的压力的,原先只能是通过不断地增加硬件来解决这个问题。我们寄望于能有更好的社区程序在底层上实现优异的基础构架,大大优化服务器访问性能。”钱钰深有感触地表示:“论坛产品的构架,产品的核心技术,是不断推动网站向前发展的唯一动力,营运手段大家都大同小异,技术还是非常重要的。”

而随着动网转型做网页游戏,目前国内在社区解决方案市场上,基本上是phpwind 和 Discuz 二分天下了。

楚汉相争:SNS和电子商务

在phpwind、Discuz 楚汉相争之际,网络论坛的形态也在不断变化创新,如网易的评论、百度贴吧等。以2005年为标志,随着Facebook、MySpace 主导的网络社区风靡世界,SNS 开始深入人心,逐渐形成从传统论坛的以内容为重心,转化为以关系为重心(或者内容与关系并重)的新型网络社区概念。

论坛形态变化、价值定位的变革,必将带来站主们盈利模式的多元化——广告、增值应用、娱乐、电子商务等。而对于Phpwind 和Discuz 来说,其安身立命之本,就是他们的技术和服务能有效地满足站长们实现盈利的目标。因此随着社区盈利模式的多元化,“如何进行论坛产品的有效市场定位”这个问题不可避免地摆在他们面前。事实证明,两家厂商选择了彼此并不相同的发展路线。 康盛创想看到了网络娱乐化应用和游戏的巨大盈利空间,并且希望把这种商业模式和强大的会员基数结合在一起。而phpwind 身处国内地方社区发展最好的江浙地区,对社区的商业化方向有直观的感受,逐渐找到了另一个方向,认为地方网站的本地生活消费具有巨大的前景,以社区门户化和电子商务为方向。

王学集认为:“如同传统渠道一样,人气薄弱的小卖铺只能成为一个普通的销售终端,而人气旺盛的综合超市不仅在产业链中掌握更多的话语权,也可以从本地的市场中分一大杯羹。传统的2、3 级城市,商家的广告或者其他营销投入,要么流入大型门户,要么投入传统营销方式。而强势的地方网站成为对本地商家无论从价格还是营销效果都更有价值,凭借强大的用户基础,地方社区争取了更多的话语权。

从互联网行业的赢利途径来说,不再依赖于行业的上游资源,开辟了另一个流向。” 就这样自2008 年起,phpwind 与Discuz 在发展方向和定位上,开始分道扬镳。自然,两家社区解决方案厂商发展模式的变革,不可避免造成了客户的重新分流。太湖明珠网的东林书院论坛2007 年时开始启用Discuz,仅仅一年多后却进一步转成了phpwind,对此太湖明珠网总监林刚向记者解释道:“选择phpwind 的原因,首先是觉得康盛创想自从2008 年推出Discuz7.0 以来的发展方向和我们的目标不吻合,我们不看好SNS。其次是phpwind 的团队很有活力和进取心,一切对市场有利的他们都会去实施。第三,phpwind 在淘宝上的内在渠道:随着phpwind 被阿里巴巴收购,社区程序跟淘宝之间的关联被打通了,而我们各个地方社区对于电子商务市场,都是具有浓厚兴趣的。可以这样讲,我们认为地方网站去做SNS,必死无疑;而phpwind 社区程序的研发方向则是向电子商务走。” 看来phpwind 和Discuz 彼此竞争成败的关键,主要取决于对中国网络社区未来主流发展趋势的判断。

对此响马认为凡是一个走向成熟的社区一定是本地的,他说:“因为一个所谓跨地区、全国性的社区,其实是一个很空的东西:一群人在那讨论不实际的东西。比如我们仔细观察新浪社区、网易社区、搜狐社区——其实都是北京社区。很多用户活动,比如旅游等参与者都是北京人,相反外地用户很少。在一个所谓的全国性的社区,用户很难得到实在的价值。如果两个网友都是南京或者北京人,他们更容易获得实际的沟通,比如一块出去喝点酒之类。”正是基于这样的理念,响马透露,从2007 年开始西祠重构了他们的推荐系统,针对不同城市的用户推荐他们本地的资源,并展开各种商业线索服务,从而形成“各个城市自己的西祠胡同”。很显然西祠胡同将社区“本地门户+ 电子商务”作为发展重心,与phpwind 的理念不谋而合。

整合与共赢:社区商务生态链

不管“本地门户+ 电子商务”是否真的代表了未来的潮流,它在当下令无数中小站长怦然心动是不容置疑的,毕竟经营网站的投资回报始终是他们考虑的重心。但是,如何开展合适的商业模式,将社区与商业进行真正有效的结合,仍然是摆在无数社区经营者面前的难题。

 对于地方社区商业化的主要环节,house365 前首席架构师、现宁哲网络科技创始人周宁认为:“存在两个层面,首先是实现收入的方式和来源。收入模式主要有三个:广告费、会员费、活动费用。广告费基于流量、受众的精准度、网站的影响力。会员费是社区型电子商务带来的,一般是通过打包的形式,例如配送线上商铺等。活动又称为互动营销,通过线上线下互动,增加体验环节,一方面增进买卖双方的信任感,另一方面也在集聚网站的人气。第二个层面就是我们在销售什么记得篱笆网的罗联栩老师说过,社区无非卖两样东西:卖产品、卖人头也就是促进产品销售或者召集需求人群。

在这个过程中,网站的商业价值体现为广告或者活动。 周宁认为将社区与商业化进行成功整合的例子是西祠的花嫁频道”和化龙巷社区。前者将西祠婚庆相关板块按照业务、服务流组合和聚焦,使得商业价值立即得到体现;后者通过媒体手段加大编辑的专业度,通过各种活动积极开展线上线下的互动,实现了虚拟与现实的紧密结合。

当然并不是所有社区都这么成功,流量低广告卖不出去、商业模式单一且不够专业等问题均是困饶许多站长的心头之痛。但随着2009 年4月左右,亚洲最大的网络零售商圈淘宝网携手phpwind 启动“社区创业”计划,让无数站长看到了增长的契机。在该计划中,基于phpwind 技术平台,将为几十万家论坛将注入网络购物元素,并为其每天覆盖的上亿人群提供网络创业平台。值得注意的是,“社区创业”计划提供的创业模式中,除了传统的“淘宝开店”模式外,还推出了“淘宝客”模式——由社区里口碑好、专业知识丰富的人向消费者推荐产品,然后按成交量从商家那里收费。无疑,这不仅给诸多站长带来流量、新的盈利点,带来了商业运作的专业化,而且还形成了诸多符合地方特色的个性化产品。昆山热线花波向记者表示:“昆坛淘宝,已经让昆山热线论坛流量倍增,线上竞拍和秒杀等结合社区电子商务的活动,把社区的互动性推向了高潮!”

据业内人士分析,预计预计1-2 年内,该项业务参与人群将超过百万,至少将为国内提供十万个直接就业机会。此外,随着淘宝这样的跨地域综合性社区,与本地门户和行业垂直型网站的资源整合和相互渗透:一方面,它昭示着中国网络社区的某种趋势,即在全国范围内,网络社区电子商务生态链正在形成,未来岁月里并购和整合将不断上演;另一方面,地方社区借助一系列专业平台,其商业潜力将进一步被挖掘。展望2010 年,周宁向记者预测——这将是地方社区的掘金年。

2010:地方社区掘金年

盘点中文网络社区的历程,透过社区产品、技术以及人们交流方式的变迁,不难发现,互联网一方面无限拓宽了人们视野的广度,提高了沟通效率,但真正产生经济价值,还是立足于现实人类生活社区的深度挖掘。国际互联网企业拥有一流的技术和商业模式,但在本地化过程中,由于对中国的法律政策、文化风俗、国人生活习惯的不适应,自然功败垂成。 所以展望网络社区未来的发展趋势,相信会应验一句话:“本土的才是世界的”。而对于已经到来的2010 年,随着越来越多的资金、技术、商业资源扶植本土社区,正如周宁预测而言——将是地方社区的掘金年。来源:《程序员》杂志 记者:常政 田民丽

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